Le ROI est un vaste sujet où de nombreux profils dans le digital se fourvoient. Entre interprétation de chiffres qui ont trait à des valeurs volatiles et résultats financiers, où allez chercher la bonne interprétation du ROI dans ses actions en community management ?
N’oublions pas qu’un community manager doit faire état de ses actions déployées sur les réseaux sociaux, au sein d’un reporting social media. Il y a donc tout intérêt à savoir de quoi on parle et être parfaitement en accord avec les attentes des dirigeants d’une entreprise. Il s’agit d’être clair, concis et de ne pas faire état de données qui risquent de noyer les responsables et ses équipes.
Remettre le ROI à sa place !
Commençons par remettre le ROI à sa place et voyons comment calquer le bon rôle du community manager dans tout ça. Le ROI est un retour un investissement, jusqu’ici tout le monde comprendra ça de la même manière. Sauf qu’un dirigeant ne vous donne pas, ou n’investit pas des carottes ou des navets pour déployer des actions sur les réseaux sociaux.
Il investit de l’argent ! et quand quelqu’un investit de l’argent, il s’attend légitimement en retour (je vous le donne en mille) à recevoir de l’argent. C’est aussi simple que ça à comprendre, et à ce titre, un ROI est ainsi davantage rattaché à du financier.
Pourquoi un community manager interprétera un ROI sensé être financier, avec des valeurs qui ne parlent aucunement à un dirigeant ?
Si vous plantez du blé, vous récolterez du blé, si vous plantez du mais vous récolterez du maïs. Si vous investissez de l’argent, vous vous attendez donc à récolter de l’argent. Oui je n’ai pas dit planter de l’argent !
Donc le community manager qui met en avant ses résultats ROIstes en les ramenant à des interactions, des likes, des followers etc… il y a de fortes de chances qu’il ne soit pas en phase et compris par ses supérieurs. A moins qu’il ne rentre à nouveau dans des interprétations et des hypothèses, en imaginant qu’à terme, tout cela se transformera en argent.
Conclusion : Le ROI est financier et il doit rester financier dans la majeure partie des cas !
Comment définir les bons termes au travers du ROI ?
On laisse de côté le ROI et on lui préfère le ROA et le ROE. C’est à dire le retour sur ses attentes ou les objectifs intermédiaires et le retour sur l’engagement attendu. Si le ROI reste financier, donc du chiffre, le community manager devra donc activer son rôle premier qui est de chercher de l’engagement et de générer du trafic vers le site de l’entreprise.
En partageant du contenu provenant du site, le but est que l’internaute aille en prendre connaissance. C’est une finalité, sinon il serait vain de faire un travail sur le contenu à diffuser, en vue de faire connaitre une entreprise. Engager une communauté, c’est se rendre visible, susciter de l’intérêt envers les contenus et par extension les produits./services de la marque. On pourrait bien entendu en dire beaucoup plus, mais ce n’est pas le but ici.
La recherche de visibilité avant tout !
Dans 80% des cas une entreprise cherche de la visibilité, et ainsi de se faire connaitre au travers du contenu partagé par le community manager. Ici on fera donc ressortir les attentes : Gagner du trafic sur le site Internet. A cela on rattachera la ou les interactions à rechercher pour atteindre cet objectif intermédiaire de trafic. Ce n’est pas compliqué, seul le clic vous garantira que l’internaute est allé sur le site voir le contenu. Je n’ai pas dire lire le contenu, volontairement, car ça reste une supposition qui nécessite de creuser au niveau des indicateurs Google Analytics.
J’ai donc le trafic d’un côté et le clic de l’autre. Voilà où s’arrête le travail du community manager ! Doit-il vendre au delà ? Non ce n’est son job, un community manager à la performance, c’est un commercial 2.0 et plus un CM.
Comment s’approprier le discours du ROI face à un dirigeant ?
Le ROI vous l’avez mis de côté ! Vous avez donc à présent des attentes et un engagement à rechercher afin de d’y répondre. Voyez à quel point le like peut être bullshit en social media. Tout est question d’objectifs à établir en amont, et plus ils seront clair, plus vous maitriserez votre sujet et ce que vous attendrez en retour.
Si vous générez du trafic vers les pages du site et que les internautes y naviguent, tout va bien. Votre mission est remplie et vous pourrez demander à votre responsable des comptes ! Enfin j’exagère un peu, soyez fair-play !
Demandez-lui simplement ce qui a été généré en chiffres d’affaires après que vous ayez ramené des visiteurs sur le site, car après tout, il y a des marketeurs, un webmaster, des commerciaux etc… et tout ce monde doit travailler en synergie. S’il vous dit zéro ! Montrez-lui votre mécontentement, car vous vous embêtez à mettre en place des actions (il vous paie pour cela) il investit de l’argent (vous voyez qu’ici ce n’est plus à vous d’en extraire un ROI) et au final pas de résultats.
Alors quoi faire, quoi dire ?
Soyez enclin à lui parler des problèmes éventuels de politique tarifaire, de l’ergonomie du site, de l’accès aux informations, de la structure des pages, du SAV etc… en clair il s’agit de comprendre ensemble ce qui ne va pas, et pourquoi il n’y a pas ou peu de conversions.
Ici, vous devenez maitre de votre discours et vous n’êtes plus englué dans un discours où le ROI devient une interprétation ramenée à des éléments virtuels (c’est sa perception) Revenez un peu en arrière et dites à votre responsable que vous avez gagné des likes, des commentaires, des followers etc… vous répondrez quoi s’il vous demande : Et le chiffre dans tout ça ?
En conclusion
Je pense que vous aurez aisément compris le fond de ma pensée, même si ça peut paraitre simpliste. Cependant il faut savoir se sortir d’une voie sans issue qui peine à s’imposer du fait de son interprétation. Qui doit se mettre au niveau de qui ? Est-ce votre patron qui doit se mettre à votre niveau pour vous comprendre, ou à vous de ramener votre travail au bon discours et de laisser chaque rôle à sa place ?
Vous n’avez pas construit le site Internet, vous n’avez pas créer ni les produits, ni les services, vous n’êtes pas à la base de la politique tarifaire et sans doute pas le rédacteur des articles partagés. Vous êtes dépendant de tous ces facteurs et ces outils dans votre travail. Par contre générer du trafic c’est votre rôle, même si ça s’arrête aux portes du site Internet ! Votre mission sera remplie.
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N’hésitez pas à commenter si vous souhaitez y voir plus clair. Sinon vous avez un lien au-dessus, sur ROA et ROE, cliquez dessus et vous en apprendrez plus. De même que sur le taux d’engagement qui est l’un des points les plus bullshit dans le social media quand on se contente de donner cette simple valeur sans savoir l’interpréter correctement.
